di
Francesco Zanotti
Il Sole 24 Ore di oggi
riporta la notizia che Procter & Gamble non farà più spot dedicati a
specifici segmenti di consumatori su Facebook. La ragione? Non funzionano.
Nonostante il grande investimento fatto da Facebook per riuscire a costruire
target per messaggi mirati.
Questo fatto evidenzia,
in termini generali, il problema della tenuta a lungo termine di un business
che si fonda solo sulla pubblicità.
Ma se approfondisce il
discorso il problema assume letteralmente dimensioni epocali.
Innanzitutto rivela
una evidenza che nessuno vuole vedere: il sistema di prodotto di consumo che oggi
offre la società industriale interessa sempre meno. Fate pubblicità fin che volete, ma non siamo più disposti a comprare
le quantità di prima dei prodotti oggi disponibili e non siamo più disposti a
pagarli ai prezzi del passato.
Allora progettiamo
nuovi prodotti. Certo, ma proprio ponendosi questo obiettivo si scopre che il modello
delle esigenze non funziona. Le persone non hanno esigenze precostituite da
scoprire. Hanno quasi infinite potenzialità di esigenze che tocca agli
imprenditori, attraverso un dialogo progettuale con i clienti (che non sono
consumatori, ma persone) fare precipitare in esigenze reali. Non si tratta di
manipolazione, ma della costruzione di un nuovo sviluppo sociale complessivo.
Se questo è vero,
allora il problema non è solo un investimento sbagliato di Facebook. Il
problema è che la logica stessa della pubblicità non ha senso. In questo senso Facebook
rischia di essere uno degli ultimi dei del vecchio mondo.
Ma potrebbe anche non
essere così. Infatti, oggi la sfida non è inventare e comunicare. Occorre
riprogettare.
I social media
potrebbero essere utilissimi. Ma usati nell’ottica della progettualità e non
della pubblicità. Ce la faranno i vecchi dei a diventare nuovi dei?
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